小红书的用户价值:“三高人群”聚集地

小红书的第三大核心差异化价值是用户价值。

在如今这个产能过剩的时代,品牌要想增加销量、扩大知名度,就必须研究消费者。过去以供给为导向的4P理论已经不再适用,需要转向以需求为导向的4C理论,如图1所示。

图1 消费理论的演变

小红书上的消费者就是小红书用户,品牌要想在小红书上分一杯羹,需要以用户为中心,研究用户的价值。关于小红书的用户价值,在《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》中,国金证券提到:“小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的‘三高人群’聚集地。”当一个平台上的用户具有高价值、高影响力和高活跃度这三个特性时,便意味着其用户极具价值,是品牌入驻的首选。

高价值

小红书用户的第一个特征是高价值。为什么说小红书用户具有高价值的特征?这一点可以从小红书的用户画像中推测出来。

什么是用户画像?用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化www.yuanwze.com的用户模型。构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”,整个过程可以称为用户信息标签化的过程。

举个例子,某个用户经常在小红书上浏览化妆教程类的笔记,且在小红书商城中购买了许多化妆品,那么小红书就可以给这个用户贴上“爱好化妆”的标签。平台在给这个用户推荐笔记或产品时,就可以优先推荐与化妆相关的。

小红书的用户画像就是对小红书广大用户贴标签,总结出小红书用户普遍的社会属性、生活习惯和消费行为等信息。了解小红书用户的用户画像,能帮品牌了解小红书上大部分用户的需求,使品牌在小红书上的营销更精准。品牌如果不了解小红书的用户画像就贸然进入,很容易出现营销方向上的错误,造成无可挽回的损失。比如,小红书上的用户大部分为女性,有些品牌却在小红书上宣传女性很少购买的男性产品,就很容易事半功倍。

《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》指出,小红书用户具有三个主要特征,分别是女性化、年轻化和高线城市化,基于此,我们可以得出小红书的用户画像,如图2所示。

图2 小红书的用户画像

通过这三个主要特征我们可以得出结论:小红书用户的消费能力强,对品牌来说具有极高的价值。

一、女性化

《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示,小红书上女性用户的占比为89%,男性用户占比为11%,如图3所示。

图3 小红书男女用户占比

几乎没有哪个平台男女用户的比例如此悬殊。女性用户在消费市场上是绝对主力,以女性用户为主的小红书比其他互联网平台更具消费潜力。

中国女性劳动参与率(15岁及以上)已经超过六成,位居世界第一,远高于世界其他各国女性劳动参与率的平均水平(48.5%)。女性经济地位的上升,意味着女性拥有了自主消费决策权,这种自主消费决策权体现在两个方面:一是女性能够决定自身的消费,二是大部分女性还能决定家庭消费。

首先,新时代的女性愿意为自己消费。在古代,人们常说“女为悦己者容”,古代女性会为了取悦心爱的人而打扮自己;如今,新时代的女性已经不仅仅是为了取悦他人而打扮自己,女性梳妆打扮,更多的是取悦自己、表达自我。女性在消费时,如果认为产品能够表达自我,能够让自己更优秀、更美丽、更健康,她们就会毫不犹豫地购买产品。数据显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额占比达到54%,成交金额同比增长近三成,其中教育培训、本地生活、旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。

其次,当前越来越多的女性主导着家庭消费决策,尤其是在美容、母婴、食品、服饰、家居日用、旅游等领域。比如,超七成中国家庭旅游消费的决策由女性做出。通常情况下,在中国家庭里,大部分女性掌管着“财政大权”,是家庭消费的主要实施者。女性虽然不是男性、儿童或老年人等人群相关产品的使用者,但却是这些产品的目标消费者,因为女性会帮自己的丈夫、孩子和父母购买他们需要的产品。比如,婴儿车的使用者是孩子,但婴儿车品牌的目标消费者却是孩子的妈妈。

女性的购物频率和活跃度明显高于男性,通常情况下,女性的购物欲望比男性强,女性更喜欢“买买买”。同时,女性在购买产品时,往往更注重产品的质量、外观、价格等特性,所以女性会花费更多时间和精力去挑选产品。在挑选产品时,女性也更喜欢参考他人的意见。腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示:56%的女性易被社交媒介激发兴趣,尤其是内容类电商社区和短视频平台。

既乐于消费,又能够被激起消费兴趣的女性,占据小红书超过80%的用户比例,足以证明小红书用户极具消费潜力。

二、年轻化

小红书用户的第二个特征是年轻化。图3所示为小红书用户的年龄占比。其中,18~30岁的年轻用户占比合计69%,足以证明小红书上年轻用户更多。

图3 小红书用户的年龄占比

年轻人更喜欢在网上“买买买”,并且消费能力很强,原因主要包括以下三点。

首先,相较于已经有了家庭的中年人,年轻人不需要承担家庭开支,自己赚的钱自己花,消费时没有负担;其次,年轻人与互联网一同成长,更习惯于在网络上消费,对互联网有着天然的适应力;最后,当代年轻人的消费习惯已经从满足日常所需走向满足更多元化的情感需求,容易接纳和喜爱各种产品,容易被“种草”。

三、高线城市化

从地区分布来看,小红书用户主要居住在一、二线城市,数据平台发布的《2022年活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》显示,50%的小红书用户分布在一、二线城市。以省来划分,广东省小红书用户占比为18.2%,上海市小红书用户占比为10%,北京市小红书用户占比为8.5%,如图4所示。

图4 小红书用户各省占比

50%的用户分布在一、二线城市,意味着大部分小红书用户的消费能力比较强,且具有较强的消费意愿,能够在被“种草”后,不过分纠结产品的价格。对于高端品牌而言,入驻小红书是不错的选择。

综合以上三个特征,我们可以知道小红书用户具有高价值的特征。

高影响力

小红书用户的第二个特征是高影响力。

这种高影响力表现在大量KOL和KOC涌入小红书,打造出具有影响力的爆文,令其他用户信服。图5所示为小红书KOL/KOC、用户、品牌三者之间的影响关系。

图5 小红书KOL/KOC、用户、品牌三者之间的关系

在小红书上,基于KOL和KOC的真实分享,用户很容易被影响,从而购买品牌的产品。比如,有一位只有82个粉丝的KOC在小红书上发布了一条笔记,分享自己花了不到200元就买下了一台拍立得的经过,一时间,大量用户涌入该KOC分享的店铺,希望以同样的价格购买一台拍立得。这个案例足以说明,在小红书上,哪怕只是一个普通用户,也具有极大的影响力。这篇笔记最终获得了一万多点赞,有近2000人参与评论。售卖拍立得的店铺火爆一时。

这就是小红书与其他平台的不同之处。小红书上的任意用户,哪怕只是刚刚注册的账号,其发布的笔记只要蕴含有用信息,都有可能成为爆文。品牌根据小红书的这一特点,可以广泛地与KOC合作,用比较低的广告成本,换取较高的回报。

我曾经辅导过一个新品牌,这个品牌主营床上四件套。在品牌启动阶段,品牌资金不足,没有能力请粉丝量多的KOL帮助他们宣传。当时,我告诉这个品牌的负责人,不需要请KOL,只需要广泛地邀请一些比较活跃的、与品牌目标用户群体重合的KOC来宣传即可。随即,该品牌的负责人邀请了近百位普通用户,主要是大学生,因为该品牌的目标用户群体就是大学生,然后让这些大学生用户发布笔记,分享自己使用该品牌床上四件套的真实感受。果不其然,这次营销活动最终取得了很大成功,在这近百位普通用户中,有数十位用户发布的笔记成为爆文。其他用户很快涌入该品牌的小红书店铺,使得该品牌床上四件套的销量大增。

由此可见,小红书用户具有高影响力的特征,运用好这份影响力,我们就可以降低品牌营销成本,提升品牌营销转化率。

高活跃度

小红书用户的第三个特征是高活跃度。

高活跃度是对用户在小红书上的浏览量、点赞量、评论量、收藏量、停留时间、交易行为等用户行为的综合评估。小红书用户既喜欢发布笔记分享自己的生活,也喜欢点赞、评论其他用户发布的笔记,由此铸就了高活跃度的小红书。

用户的活跃度越高,在小红书上花费的时间就越长,其黏性就越强。黏性越强,用户对小红书的依赖度、忠诚度就越高。

小美是小红书的忠实用户,每天使用小红书的时间超过两个小时。她说道:“每天我都会下意识地打开小红书,看看那些和我一样的年轻女性都在干什么,有哪些苦恼与困惑,我时常能在其他用户发布的笔记中找到自己生活的影子。比如,最近我在相亲,我时常在小红书上看到许多和我有着类似相亲经历的姐妹。”

除了小美,还有许多用户纷纷表示自己的生活已经离不开小红书了,比如,遇到不会做的菜,就会到小红书上查找菜谱;需要化特定的妆容,也会到小红书上搜索如何化出这样的妆容;在情感上遇到问题需要倾诉时,也会到小红书上发布笔记;给家里的小猫、小狗拍了可爱的照片,也会第一时间分享到小红书上……

在年轻人的成长过程中,各种各样的问题困扰着他们:学习、工作、结婚、生子……面对这些问题时,过去他们只能和身边的朋友、同学、同事交流,这些人能够提供的建议有限,往往不能给予他们很大的帮助。然而有了小红书之后,来自世界各地、拥有各种学识、从事各种工作、处于各种境遇的人都可以给出建议,这些建议更加全面、中肯,能给予用户真实的帮助。

比如,有的用户在小红书上发布如何与上司、公婆等人相处的问题,其他用户看到后,会根据发布者的情况,结合自身经验,为其提供具有参考性的意见和建议。得到建议的用户也会尝试着按照建议去做出努力,最终取得了不错的效果。有用户坦言道:“在小红书上,我就像是有了无数个知心姐妹,遇到问题,她们会无条件帮助我。”

同时,小红书还成了众多用户搜寻答案、解决问题的重要场所。有的用户甚至坦言:“过去一年我使用小红书搜索答案的频率已经超过了使用搜索引擎的频率。”

当用户把小红书当成一个充满爱与温暖,能够解答问题的场所时,他们自然愿意相信小红书上的品牌,愿意被“种草”。

由于小红书用户具备高价值、高影响力和高活跃度这三大特性,因此在当今这个以用户为中心的消费市场中,小红书是品牌入驻的首选平台。

【抄作业】

小红书用户的高价值=强消费力。

小红书用户的高影响力=容易“种草”。

小红书用户的高活跃度=黏性高,用户对小红书的依赖度、忠诚度高。

原文地址:https://www.toutiao.com/article/7268173806315799092/

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