营销价值:从“种草”到“拔草”的流量闭环

小红书的第二大核心差异化价值是营销价值。

宝妈晨晨闲来无事喜欢打开小红书,看一看其他用户分享的生活。一次,她看到有个宝妈分享了自己的儿子开玩具车的视频。看到视频里的小朋友开着车玩得不亦乐乎,晨晨立刻就心动了,她的儿子正好与视频中的小朋友年龄相仿,她很想给自己的儿子购买同款玩具车,让自己的儿子也像视频中的小朋友一样开心地开车。于是,她在评论区索要了博主购买玩具车的链接,立刻给自己的儿子下单了一台同款玩具车。

通过这个案例我们可以发现,晨晨在打开小红书前,并没有购买玩具车的想法,在浏览笔记的过程中,她被其他用户“种草”,并直接“拔草”,在小红书上完成了购买。

这便是小红书www.yuanwze.com独特的营销价值,无数用户在小红书上被“种草”,再经由小红书的站内交易系统“拔草”。这样品牌就将小红书上的流量转化为自身的交易额。简言之,在小红书上,品牌可以建立从“种草”到“拔草”的流量闭环。当一个平台既能够汇聚流量,又能够高效转化流量时,其营销价值便不言而喻。

“种草”:导入流量

网络上对于“种草”的定义是“推荐某一产品给他人,以激发他人购买欲望”的行为,或是“把某种事物推荐给另一个人,让其喜欢这种事物”的行为。

事实上,“种草”并不是什么高深莫测的词汇,用一句通俗易懂的话解释,就是“在用户心中挠痒痒,让用户对产品念念不忘”。

比如,某旅行社在小红书上发布了笔记“去了趟川西,我的朋友圈被赞爆啦”,笔记中分享了川西的美景,还写道:“远离城市30℃的喧嚣,去体验20℃的夏天,走不被定义的川西环线,把星河、云海、雪山、青草统统收入你的眼帘。”用户小芳一直渴望出门游玩,在都市炎热的夏季中,希望找到一个超脱世外的避暑胜地,看到这篇笔记后,她的心里就对川西这片土地留下了深刻印象,时不时就想过去玩一玩、看一看。小芳出现这种行为,就是被该旅行社发布的笔记“种草”了。

小红书与众不同的“种草”功能究竟好在哪里呢?对品牌来说有什么样的意义呢?

一、重构用户消费决策

“种草”的第一重意义是重构用户消费决策,是指通过小红书,让品牌在用户心中留下深刻印象,且这种印象能够改变用户的消费习惯和消费行为。分析“种草”流程,我们可以更直观地体悟这一点,图1所示为“种草”流程图。

图1 “种草”流程图

通常情况下,在有明确的消费目标时,用户便会主动在电商平台或小红书上搜索产品。在电商平台上,用户一般被产品的功能打动,最终购买产品;而在小红书上,用户除了被产品的功能打动,还会被产品蕴含的情绪价值打动,很有可能改变自己的消费决策。情绪价值的来源,就是小红书KOL、KOC发起的“种草”。

举一个简单的例子,一位年轻女性用户在小红书上看到有博主“晒”出自己购买的新款手镯,一下子就被吸引了,她当即便在这篇笔记的评论区翻到了这款手镯的品牌,马上去网上店铺购买了同款手镯。在这个过程中,这位年轻女性用户的消费行为被改变了,因为在看到这篇笔记前,她根本没有想过购买一只手镯。

当然,大部分情况下,用户并不会立刻购买被“种草”的产品,但在小红书笔记潜移默化的影响下,用户会记下这些产品的信息,以至于在他们需要这类产品时,会将这些产品作为首选。

比如,一个孕妇在孩子出生前,就要着手准备孩子要用的物品,如婴儿车、尿不湿、奶粉、衣服等。要购买这些物品,她需要不断地在各个平台上对比各个品牌的各种产品,不仅要看产品质量,还要看产品价格。此时,如果这个孕妇在小红书上看到一款好评率高、质量好、性价比高的婴儿车,她的心中便会对这款婴儿车留下深刻印象。当她需要购买婴儿车时,她就会立即想起这款产品,很有可能会购买这款产品。

二、精准营销

小红书是一个分享真实体验、真实生活的平台,很多用户在生活中遇到大小问题,都喜欢在小红书上分享。比如,有一位用户在小红书上发布笔记,笔记的内容是“月薪3000,朝九晚五,适合养猫吗”。虽然这位用户只有一个粉丝,但其他用户却在这篇笔记的评论区讨论得热火朝天,评论区足足有500多条评论。许多用户在评论区献言献策,有的用户说:“我觉得可以,养猫一个月只需要300多元钱。”还有用户说:“不适合,万一猫生病,会花很多钱。”也有用户说:“有钱富养,没钱穷养。”

虽然这个例子看起来与品牌“种草”无关,但足以体现出小红书用户乐于分享、乐于交流的特点,这一特点恰好是品牌“种草”成功的关键。将这位用户的提问稍微改变一下,这篇笔记就可以成为宠物用品品牌的“种草”笔记。比如,笔记内容可以是“月薪3000元,求性价比高的猫粮”“朝九晚五,陪伴宠物时间少,有什么玩具是猫咪喜欢的”等。

在小红书的流量推荐机制中,最重要的便是个性化推荐机制。“个性化推荐”是指小红书根据用户在小红书上的行为,得出用户可能喜欢的内容,为每个用户提供个性化的内容展示。具体来说,就是某位用户对什么内容感兴趣,小红书便会将什么样的内容推送给这位用户。比如,上述提问“月薪3000元,朝九晚五,适合养猫吗”的笔记,会被小红书推荐给已经养猫,或是对养猫感兴趣的用户。

这样一来,品牌就能够更精准地将“种草”笔记推送给对自身品牌或产品感兴趣的用户,比起“大海捞针”式的面向所有人群投放广告,这种精准送达目标用户的营销方式,显然更高效,成本也更低。

三、创造复利价值

对于品牌而言,在其他平台上投放广告都具有即时性。举个例子,某品牌在抖音上找到一位拥有百万粉丝的博主,拍摄了一条展示品牌信息的短视频,但在通常情况下,抖音的短视频推送都具有即时性,只会推送近期发布的短视频,所以这条短视频一般只会在三天内推送给粉丝。所以品牌与博主的合作具有时效性,曝光量也十分有限。

而小红书的内容属性和工具属性较强,许多用户将小红书当成“百度”式的搜索引擎,遇到问题便会上小红书搜索,这就使得小红书对品牌来说具有了复利价值——用户会不断翻看过往的笔记。这也就是许多品牌一年前、两年前投放的软文笔记,至今仍在影响着用户消费决策的重要原因。

在产能过剩的当下,消费者购买商品的选择非常多,品牌如果仅仅依靠传统的营销方式在各种渠道上推荐商品,已经不再能轻易获得消费者的信任,转化率太低。因此,以更为精细化、专业化的“种草”去影响消费者,能让品牌投入更低的成本,获得更高的回报。

“拔草”:流量转化

过去,在小红书上被“种草”后,用户会退出小红书,进入电商平台寻找心仪的产品。虽然这一模式大幅缩短了营销与销售渠道之间的距离,但不免让大众认为小红书是在为他人“做嫁衣”,将流量都转移到其他平台上成交去了。对此,有的品牌负责人说道:“小红书离内容很近,离电商交易还没那么近。”亿欧智库研究主管薄纯敏也谈道:“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显,消费者也在进化迭代。在面对一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户时,小红书却没有提供相应的价值,用户在被‘种草’之后就会走掉。”

事实上,小红书很早就有让流量在站内转化的打算,也就是小红书不仅负责“种草”,还要帮用户完成“拔草”。在这里,“拔草”与“种草”的意思相对,是指把已经产生的购物欲拔除,也就是完成购买。

早在2014年10月,小红书便正式上线了“福利社”商城,用户可以在“福利社”商城中购买自己心仪的产品。2019年,小红书上线直播玩法,支持电商直播,品牌还可以在笔记中加上产品链接。2021年8月2日,小红书“号店一体”新规正式上线。新规规定,小红书博主只要开通“专业号”即可实现零门槛开店,并且店铺和账号合为一体。小红书用户只需要进入品牌的账号主页就能看到店铺入口,无须再通过小红书“福利社”商城进行购买,大大缩短了交易时间。2022年5月6日,小红书发布《社区商业公约》。其中最引人注目的一条无疑是“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”,这条公约直接点明了小红书对于站内交易的态度。至此,小红书已经基本上形成了从“种草”到“拔草”的商业闭环,如图2所示。

图2 小红书“种草”到“拔草”闭环

这个闭环还能形成循环——用户在小红书上购买产品后,还能自发地在小红书上发布笔记来分享和展示产品,进而“种草”其他用户,形成新的购买。

一、用户在小红书上“拔草”的意义

用户在小红书上完成“拔草”,对于品牌而言具有双重意义,即促进品牌产品销售和增强品牌与用户之间的沟通。

1.促进品牌产品销售

用户直接在小红书上完成“拔草”,能够大大提升品牌的成交效率。用户在退出小红书,到其他电商平台上寻找被“种草”的产品时,往往会找不到或被其他事情打断,以至于有一部分用户最终没有产生交易行为。如果用户能够在被“种草”后立刻完成“拔草”,那么这些意外情况就不复存在了。

2.增强品牌与用户之间的沟通

用户在小红书上完成交易后,如果认为产品达到预期,有时会主动发布使用后的反馈信息;如果产品没有达到预期或出现了一些问题,大部分用户会及时与品牌联系,以挽回损失;当产品超出预期时,有些用户还会自发地在小红书上分享自己的使用体验。这样一来,品牌就可以更加迅速、直观地了解用户对于产品的使用意见,也会尽快与用户沟通。

二、小红书四大交易转化渠道

在“种草”到“拔草”闭环中,品牌有四个交易转化渠道,分别是小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货。

1.小红书商城

小红书商城位于小红书“首页”的“购物”导航栏中,如图3所示。

用户在小红书上分享、浏览笔记时,如果被“种草”了,便可以直接到小红书商城上搜索品牌或产品,迅速完成购买,大大缩短了选购时间。

即使用户不看“种草”笔记,也可以直接在小红书商城上挑选产品。小红书商城上推荐的产品,是基于小红书用户的口碑推荐的,因此小红书商城上的产品深受用户推崇。比如,小红书用户小夕最近频繁在小红书商城上看到一些有趣的产品,这些产品小夕很喜欢,于是她便下了好几单。

2.产品笔记

品牌可以在发布的笔记中直接上架自身产品或服务供用户购买,这种交易渠道就是产品笔记渠道。比如,有的品牌在笔记评论区放上产品链接,用户接受“种草”后,可以直接点击评论区的产品链接购买产品,如图4所示。

图3 小红书商城

图4 品牌笔记评论区的产品链接

3.品牌店铺

品牌店铺是品牌在小红书账号主页上设置的品牌专属店铺,如图5所示。用户对品牌发布的笔记感兴趣,可以随时点击查看品牌账号的主页,并进入品牌店铺挑选产品。

品牌的小红书账号升级为企业号后,品牌可以在主页实现线上店铺与线下门店一键关联,可以在店铺中展示线下门店的地理位置、营业时间、联系电话等信息,并根据用户的地理位置,为其推荐最近的门店。

4.直播带货

当直播带货在其他互联网平台上开展得如火如荼时,小红书也利用直播为品牌打开了销路。图6所示为正在直播的品牌,品牌可以在直播间右下角放置产品链接,用户可以边看直播边购买产品。

图5 品牌店铺

图6 某品牌直播间

小红书的直播也与其自身风格相符,走“时尚、高端”路线,与其他平台“以主播为核心,以低价为根基”的路线不同。小红书创作号负责人杰斯曾说,小红书直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。为此,小红书直播设置了较高的门槛,只有粉丝数量超过5000,在过去6个月内发布过10篇或自然阅读量超过2000的笔记,且无违规行为的账号,才能行使直播权利。

品牌利用小红书的直播功能带货,也不能急功近利,需要对直播内容进行精心设计,否则很难吸引小红书用户。

通过以上四个交易转化渠道,品牌可以顺利地将用户留在小红书,缩短用户的购买决策时间,提高销售转化率。

【抄作业】

“种草”的意义:重构用户消费决策流程、精准营销、创造复利价值、打造消费热点。

通过小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货四个渠道,小红书让用户在站内完成交易,成功打造从“种草”到“拔草”的闭环。

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