营销价值：从“种草”到“拔草”的流量闭环

小红书的第二大核心差异化价值是营销价值。

宝妈晨晨闲来无事喜欢打开小红书，看一看其他用户分享的生活。一次，她看到有个宝妈分享了自己的儿子开玩具车的视频。看到视频里的小朋友开着车玩得不亦乐乎，晨晨立刻就心动了，她的儿子正好与视频中的小朋友年龄相仿，她很想给自己的儿子购买同款玩具车，让自己的儿子也像视频中的小朋友一样开心地开车。于是，她在评论区索要了博主购买玩具车的链接，立刻给自己的儿子下单了一台同款玩具车。

通过这个案例我们可以发现，晨晨在打开小红书前，并没有购买玩具车的想法，在浏览笔记的过程中，她被其他用户“种草”，并直接“拔草”，在小红书上完成了购买。

这便是小红书www.yuanwze.com独特的营销价值，无数用户在小红书上被“种草”，再经由小红书的站内交易系统“拔草”。这样品牌就将小红书上的流量转化为自身的交易额。简言之，在小红书上，品牌可以建立从“种草”到“拔草”的流量闭环。当一个平台既能够汇聚流量，又能够高效转化流量时，其营销价值便不言而喻。

“种草”：导入流量

网络上对于“种草”的定义是“推荐某一产品给他人，以激发他人购买欲望”的行为，或是“把某种事物推荐给另一个人，让其喜欢这种事物”的行为。

事实上，“种草”并不是什么高深莫测的词汇，用一句通俗易懂的话解释，就是“在用户心中挠痒痒，让用户对产品念念不忘”。

比如，某旅行社在小红书上发布了笔记“去了趟川西，我的朋友圈被赞爆啦”，笔记中分享了川西的美景，还写道：“远离城市30℃的喧嚣，去体验20℃的夏天，走不被定义的川西环线，把星河、云海、雪山、青草统统收入你的眼帘。”用户小芳一直渴望出门游玩，在都市炎热的夏季中，希望找到一个超脱世外的避暑胜地，看到这篇笔记后，她的心里就对川西这片土地留下了深刻印象，时不时就想过去玩一玩、看一看。小芳出现这种行为，就是被该旅行社发布的笔记“种草”了。

小红书与众不同的“种草”功能究竟好在哪里呢？对品牌来说有什么样的意义呢？

一、重构用户消费决策

“种草”的第一重意义是重构用户消费决策，是指通过小红书，让品牌在用户心中留下深刻印象，且这种印象能够改变用户的消费习惯和消费行为。分析“种草”流程，我们可以更直观地体悟这一点，图1所示为“种草”流程图。

图1 “种草”流程图

通常情况下，在有明确的消费目标时，用户便会主动在电商平台或小红书上搜索产品。在电商平台上，用户一般被产品的功能打动，最终购买产品；而在小红书上，用户除了被产品的功能打动，还会被产品蕴含的情绪价值打动，很有可能改变自己的消费决策。情绪价值的来源，就是小红书KOL、KOC发起的“种草”。

举一个简单的例子，一位年轻女性用户在小红书上看到有博主“晒”出自己购买的新款手镯，一下子就被吸引了，她当即便在这篇笔记的评论区翻到了这款手镯的品牌，马上去网上店铺购买了同款手镯。在这个过程中，这位年轻女性用户的消费行为被改变了，因为在看到这篇笔记前，她根本没有想过购买一只手镯。

当然，大部分情况下，用户并不会立刻购买被“种草”的产品，但在小红书笔记潜移默化的影响下，用户会记下这些产品的信息，以至于在他们需要这类产品时，会将这些产品作为首选。

比如，一个孕妇在孩子出生前，就要着手准备孩子要用的物品，如婴儿车、尿不湿、奶粉、衣服等。要购买这些物品，她需要不断地在各个平台上对比各个品牌的各种产品，不仅要看产品质量，还要看产品价格。此时，如果这个孕妇在小红书上看到一款好评率高、质量好、性价比高的婴儿车，她的心中便会对这款婴儿车留下深刻印象。当她需要购买婴儿车时，她就会立即想起这款产品，很有可能会购买这款产品。

二、精准营销

小红书是一个分享真实体验、真实生活的平台，很多用户在生活中遇到大小问题，都喜欢在小红书上分享。比如，有一位用户在小红书上发布笔记，笔记的内容是“月薪3000，朝九晚五，适合养猫吗”。虽然这位用户只有一个粉丝，但其他用户却在这篇笔记的评论区讨论得热火朝天，评论区足足有500多条评论。许多用户在评论区献言献策，有的用户说：“我觉得可以，养猫一个月只需要300多元钱。”还有用户说：“不适合，万一猫生病，会花很多钱。”也有用户说：“有钱富养，没钱穷养。”

虽然这个例子看起来与品牌“种草”无关，但足以体现出小红书用户乐于分享、乐于交流的特点，这一特点恰好是品牌“种草”成功的关键。将这位用户的提问稍微改变一下，这篇笔记就可以成为宠物用品品牌的“种草”笔记。比如，笔记内容可以是“月薪3000元，求性价比高的猫粮”“朝九晚五，陪伴宠物时间少，有什么玩具是猫咪喜欢的”等。

在小红书的流量推荐机制中，最重要的便是个性化推荐机制。“个性化推荐”是指小红书根据用户在小红书上的行为，得出用户可能喜欢的内容，为每个用户提供个性化的内容展示。具体来说，就是某位用户对什么内容感兴趣，小红书便会将什么样的内容推送给这位用户。比如，上述提问“月薪3000元，朝九晚五，适合养猫吗”的笔记，会被小红书推荐给已经养猫，或是对养猫感兴趣的用户。

这样一来，品牌就能够更精准地将“种草”笔记推送给对自身品牌或产品感兴趣的用户，比起“大海捞针”式的面向所有人群投放广告，这种精准送达目标用户的营销方式，显然更高效，成本也更低。

三、创造复利价值

对于品牌而言，在其他平台上投放广告都具有即时性。举个例子，某品牌在抖音上找到一位拥有百万粉丝的博主，拍摄了一条展示品牌信息的短视频，但在通常情况下，抖音的短视频推送都具有即时性，只会推送近期发布的短视频，所以这条短视频一般只会在三天内推送给粉丝。所以品牌与博主的合作具有时效性，曝光量也十分有限。

而小红书的内容属性和工具属性较强，许多用户将小红书当成“百度”式的搜索引擎，遇到问题便会上小红书搜索，这就使得小红书对品牌来说具有了复利价值——用户会不断翻看过往的笔记。这也就是许多品牌一年前、两年前投放的软文笔记，至今仍在影响着用户消费决策的重要原因。

在产能过剩的当下，消费者购买商品的选择非常多，品牌如果仅仅依靠传统的营销方式在各种渠道上推荐商品，已经不再能轻易获得消费者的信任，转化率太低。因此，以更为精细化、专业化的“种草”去影响消费者，能让品牌投入更低的成本，获得更高的回报。

“拔草”：流量转化

过去，在小红书上被“种草”后，用户会退出小红书，进入电商平台寻找心仪的产品。虽然这一模式大幅缩短了营销与销售渠道之间的距离，但不免让大众认为小红书是在为他人“做嫁衣”，将流量都转移到其他平台上成交去了。对此，有的品牌负责人说道：“小红书离内容很近，离电商交易还没那么近。”亿欧智库研究主管薄纯敏也谈道：“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显，消费者也在进化迭代。在面对一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户时，小红书却没有提供相应的价值，用户在被‘种草’之后就会走掉。”

事实上，小红书很早就有让流量在站内转化的打算，也就是小红书不仅负责“种草”，还要帮用户完成“拔草”。在这里，“拔草”与“种草”的意思相对，是指把已经产生的购物欲拔除，也就是完成购买。

早在2014年10月，小红书便正式上线了“福利社”商城，用户可以在“福利社”商城中购买自己心仪的产品。2019年，小红书上线直播玩法，支持电商直播，品牌还可以在笔记中加上产品链接。2021年8月2日，小红书“号店一体”新规正式上线。新规规定，小红书博主只要开通“专业号”即可实现零门槛开店，并且店铺和账号合为一体。小红书用户只需要进入品牌的账号主页就能看到店铺入口，无须再通过小红书“福利社”商城进行购买，大大缩短了交易时间。2022年5月6日，小红书发布《社区商业公约》。其中最引人注目的一条无疑是“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”，这条公约直接点明了小红书对于站内交易的态度。至此，小红书已经基本上形成了从“种草”到“拔草”的商业闭环，如图2所示。

图2 小红书“种草”到“拔草”闭环

这个闭环还能形成循环——用户在小红书上购买产品后，还能自发地在小红书上发布笔记来分享和展示产品，进而“种草”其他用户，形成新的购买。

一、用户在小红书上“拔草”的意义

用户在小红书上完成“拔草”，对于品牌而言具有双重意义，即促进品牌产品销售和增强品牌与用户之间的沟通。

1.促进品牌产品销售

用户直接在小红书上完成“拔草”，能够大大提升品牌的成交效率。用户在退出小红书，到其他电商平台上寻找被“种草”的产品时，往往会找不到或被其他事情打断，以至于有一部分用户最终没有产生交易行为。如果用户能够在被“种草”后立刻完成“拔草”，那么这些意外情况就不复存在了。

2.增强品牌与用户之间的沟通

用户在小红书上完成交易后，如果认为产品达到预期，有时会主动发布使用后的反馈信息；如果产品没有达到预期或出现了一些问题，大部分用户会及时与品牌联系，以挽回损失；当产品超出预期时，有些用户还会自发地在小红书上分享自己的使用体验。这样一来，品牌就可以更加迅速、直观地了解用户对于产品的使用意见，也会尽快与用户沟通。

二、小红书四大交易转化渠道

在“种草”到“拔草”闭环中，品牌有四个交易转化渠道，分别是小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货。

1.小红书商城

小红书商城位于小红书“首页”的“购物”导航栏中，如图3所示。

用户在小红书上分享、浏览笔记时，如果被“种草”了，便可以直接到小红书商城上搜索品牌或产品，迅速完成购买，大大缩短了选购时间。

即使用户不看“种草”笔记，也可以直接在小红书商城上挑选产品。小红书商城上推荐的产品，是基于小红书用户的口碑推荐的，因此小红书商城上的产品深受用户推崇。比如，小红书用户小夕最近频繁在小红书商城上看到一些有趣的产品，这些产品小夕很喜欢，于是她便下了好几单。

2.产品笔记

品牌可以在发布的笔记中直接上架自身产品或服务供用户购买，这种交易渠道就是产品笔记渠道。比如，有的品牌在笔记评论区放上产品链接，用户接受“种草”后，可以直接点击评论区的产品链接购买产品，如图4所示。

图3 小红书商城

图4 品牌笔记评论区的产品链接

3.品牌店铺

品牌店铺是品牌在小红书账号主页上设置的品牌专属店铺，如图5所示。用户对品牌发布的笔记感兴趣，可以随时点击查看品牌账号的主页，并进入品牌店铺挑选产品。

品牌的小红书账号升级为企业号后，品牌可以在主页实现线上店铺与线下门店一键关联，可以在店铺中展示线下门店的地理位置、营业时间、联系电话等信息，并根据用户的地理位置，为其推荐最近的门店。

4.直播带货

当直播带货在其他互联网平台上开展得如火如荼时，小红书也利用直播为品牌打开了销路。图6所示为正在直播的品牌，品牌可以在直播间右下角放置产品链接，用户可以边看直播边购买产品。

图5 品牌店铺

图6 某品牌直播间

小红书的直播也与其自身风格相符，走“时尚、高端”路线，与其他平台“以主播为核心，以低价为根基”的路线不同。小红书创作号负责人杰斯曾说，小红书直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。为此，小红书直播设置了较高的门槛，只有粉丝数量超过5000，在过去6个月内发布过10篇或自然阅读量超过2000的笔记，且无违规行为的账号，才能行使直播权利。

品牌利用小红书的直播功能带货，也不能急功近利，需要对直播内容进行精心设计，否则很难吸引小红书用户。

通过以上四个交易转化渠道，品牌可以顺利地将用户留在小红书，缩短用户的购买决策时间，提高销售转化率。

【抄作业】

“种草”的意义：重构用户消费决策流程、精准营销、创造复利价值、打造消费热点。

通过小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货四个渠道，小红书让用户在站内完成交易，成功打造从“种草”到“拔草”的闭环。

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