社区价值：助力每一个好产品生长

小红书的第一大核心差异化价值是社区价值。

大熊猫社区发布的文章《社区的价值与发展》中写道：“社区天然就是有价值的，它们汇集了成员的资源、技能、知识和经验，为成员和与他们互动的其他利益相关者创造价值。”

在小红书上，用户小杨分享了自己的考研经验，在笔记中，她总结了自己备考期间的作息时间、省钱妙招、学习资料选择、心态调整等一系列心得。在其笔记的评论区，有大量的备考学生留言，比如“谢谢姐妹的分享，一起努力”。这些备考学生聚集在一起，建立了小红书社群，每日在群里“打卡”，相互监督、相互促进。

同样的故事每天都在小红书上上演，这是小红书内容社区价值的一个缩影。在小红书上，每个用户都可以分享自己的日常生活，具有相同兴趣爱好的用户被紧密连接在一起，共同打造了社区的巨大价值。

小红书最大的社区价值是“助力每一个好产品在小红书生长”，这是在“2022小红书商业生态大会”上小红书CMO之恒的发言。她还说道：“品牌的本质是理解用户需求，向用户交付价值，而好产品好服务是品牌向用户交付价值的终极形态。”

创造新的消费需求

中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。

虽然我国的互联网www.yuanwze.com普及率非常高，但各大互联网平台的竞争也异常激烈。那些长久以来在人们心中留下深刻印象的平台，倏忽间便可能被新的平台代替。小红书是一个年轻的平台，2013年6月才正式推出，而数据平台发布的《2022年活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示：2022年7月，小红书月活跃用户数达到2亿，“90后”用户占比为72%，一、二线城市用户占比为50%，共有超过4300万分享者。

小红书之所以能够在众多互联网平台中脱颖而出，正是因为它构建了一个庞大的内容社区。“小红书就像一座城市。”小红书创始人瞿芳曾这样比喻。

关于社区，社会学家给出了多种定义，虽然各种定义的措辞不尽相同，但究其本质，都是指将一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化等聚集在一起。在现实生活中，我们常见的小区、街道等，就可以被理解为社区。

作为真实生活的映射，互联网与社区关系密切，西祠胡同创始人响马曾说过：“互联网从诞生那一天起，就具备社区的特点。”互联网社区相较于社区多了一个限定词，相较于现实中的社区，其形成不是按照地域划分的，而是通过对特定人群的筛选，最终形成的文化共同体。在这个文化共同体内，有用户生产内容，而这些内容吸引了其他用户，这些用户聚集在一起，共同促成了互联网内容社区的形成。

小红书就是互联网内容社区中的佼佼者。在小红书上，用户与博主之间平等交流，通过相同的兴趣爱好连接在一起，使小红书成为一个没有“围墙”的社区。

举个例子，一位博主在小红书上分享了去婺源篁岭旅游的图片，同时告诉其他用户婺源篁岭的最佳游玩时间、门票价格等信息。许多用户在感慨婺源篁岭的美景时，还会询问一些其他信息，如哪些地方适合拍照、到了婺源之后在哪里住宿、乘火车到哪个车站下车等。博主也耐心地回答了一些问题，博主和其他用户因为喜欢旅游、喜欢婺源篁岭而聚集在一起。

对于小红书而言，构建社区的主要目的是让用户留下来。一批分享意愿、探索欲望都很强的用户在小红书上扎根，是小红书社区持续发展的基础。

对于品牌而言，没有“围墙”的社区，可以帮助品牌完成对年轻用户需求的挖掘。品牌能够在小红书上更了解用户的需求，以此来完成产品研发和技术创新。

挖掘用户需求，可以帮助品牌打造消费热点，改变用户消费习惯，创造出新的消费需求。比如，过去露营是非常小众的活动，露营爱好者寥寥无几。然而经过品牌在小红书上的“种草”，露营活动开始成为人们郊游的热门活动，露营所需的帐篷、睡袋等产品也随之变得紧俏，成为新的消费热点。

再比如，过去用户购买衣服会选择女性穿搭或男性穿搭，但在小红书上，一些品牌发起了“无性别穿搭”的概念，告诉用户男性与女性在购买服装时，可以选择这种无明显性别区分的服饰，很快，“无性别穿搭”也成了新的消费热点。

某手表品牌就因为小红书用户的自发“种草”，销量大增，成为新的消费热点。该手表品牌有一款“心月手表”，并不在中国国内发售，很多中国用户在迪拜等地买到了这款手表。买到这款手表后，这些用户出于喜欢，开始在小红书上分享这款手表的穿戴体验，没想到其他用户看到这些真实的分享，也喜欢上了这款手表。可其他用户在国内买不到这些手表，便拿着手表的图片到该品牌的线下门店询问，该品牌的线下门店将用户的需求上报给总部，总部也很惊讶这款手表如此受中国用户的喜爱，便立刻决定在国内销售这款手表。果不其然，这款手表在国内销量奇佳，成为该品牌的热门款式。

助力新品牌成长

一位孕妇在小红书上坦言：“怀孕之前我并不喜欢小红书，但怀孕之后我发现小红书上有很多和我一样的妈妈，她们也会偷吃零食，也有各种孕期问题，一和她们交流起来就停不下来。这些妈妈既告诉了我许多经验，也给了我很多鼓励与认同，让我不再担心身材变形问题。后来，我也把自己的孕期生活分享到小红书上，也告诉其他妈妈我的经验，我感到很快乐。”

通过这位孕妇的话，我们可以看出，小红书的社区氛围较好，用户置身其中，能收获良好的体验。具体来说，小红书的社区氛围是客观的、真实的、多元的、包容的。

小红书诞生时还不叫小红书，而是“香港购物指南”。从这个名字我们就可以看出，这个平台最初是用户分享香港及海外购物经验的平台。当时国内专柜的产品品类有限，其他电商平台上产品质量参差不齐，用户很容易买到假货，为了甄别产品真假，互相交流购物信息，“香港购物指南”应运而生。

这就奠定了小红书客观、真实的基因——为了甄别产品真假而诞生的平台，如果上面充斥着假货、谎言，必然不可能走得长远。小红书也始终专注于这一方向，致力于为用户提供真实、客观的评价和分享，并提出了“真诚分享，友好互动”这一社区价值观。

2022年5月，小红书正式上线《社区商业公约》，该公约中多次强调“打击虚假种草”“反对黑灰产”，要求明确品牌的权利和责任。比如，其中一条明确指出“请真实客观地介绍你的商品和服务”，告诫品牌“请以用户收到的商品或服务与卖家的描述相符为标准，规范自己的商品或服务介绍以及沟通中传递的信息，不过度粉饰和夸张”。同时指出：“在一个公平的双向交换中，给用户带来符合预期甚至超出预期的体验，用户才会回报以信任和口碑，这是在小红书社区进行长期经营的真诚建议。”

此外，小红书还提出希望品牌共同遵守的价值观：真诚经营，用心创造，倡导品牌开展有创造力的商业活动，实现“商业与社区共生共赢”的成功。秉承着这样的理念，在小红书上，品牌、用户都以客观、真实的态度分享产品和生活，共同构建了一个和谐的内容社区。

比起最初以分享美妆、护肤心得为主的平台，如今的小红书早已拥有了更广泛的内容生态圈。在小红书上，我们可以看到多元化的生活方式，以及覆盖全场景的消费品类。

小红书并不排他，对新领域、新观点或是与众不同的人、事、物，都持接纳态度，这就使得小红书上存在多元化的生活方式。举一个简单的例子，一位身材较胖的女孩在小红书上发布了自己日常生活的照片，类似的照片在其他平台上总有很多“恶评”，不少人会攻击女孩的身材。而在小红书上，其他用户会友好地赞美女孩，夸她很漂亮，但是为了身体健康，最好减重一些。用户进入小红书，很快便能融入其中。

根据数据平台发布的《2022年活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》我们可以知道，小红书用户最关注的七大领域是：美妆个护、美食、母婴、家居、穿搭、宠物、减肥健身。

客观、真实、多元、包容的社区氛围，使得新品牌在小红书上能够迅速冷启动起来。在小红书上，品牌可以选择投放软文笔记，找到相应的博主，发布带有广告性质的笔记。当品牌的产品被博主“种草”，笔记成为爆文后，其他博主、用户也会跟风购买，免费为品牌“种草”。

通过这些营销方式，小红书可以帮助新品牌完成精准分发—社交裂变—品牌引爆这一推广流程，并持续给予新品牌曝光，让新品牌迅速打开市场。因为新品牌可以在小红书上利用用户分享笔记进行口碑传播和名气积累，抢占用户在面临同类产品时的心智，跳出杀鸡取卵式的价格战。最终新品牌能在小红书乃至全行业达到“有口皆碑”的状态，顺利完成成长。

此外，当新品牌逐渐走向成熟与稳定时，小红书还能够帮助品牌建立新赛道。简而言之，小红书能够帮助品牌开辟全新的品类，通过“种草”的影响力继续抢占用户认知，引导用户从被动接受“种草”到主动搜索和刷新认知。

比如，某个汽车品牌，过去一直以大中型面包车闻名。通过小红书，该汽车品牌广泛宣传其小型新能源汽车，这款小型新能源汽车因为造型可爱、价格低廉且改装方便，迅速吸引了广大女性用户的注意力。很快，这款小型新能源汽车便在小红书上火起来，销量一路领先，以至于用户在想到小型新能源汽车时，会迅速想起这款汽车。这个汽车品牌可谓抢占了一个新的赛道。

小红书从不给品牌设限，而是营造了一种真实、客观、多元、包容的社区氛围。在进入小红书后，如果品牌的产品足够好，那么品牌很快便能“出圈”。

【抄作业】

小红书能够帮助品牌创造新的消费需求。

小红书助力新品成长，帮助品牌建立新赛道。

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